José Antonio Meade parecía tener los elementos necesarios como candidato para sacar al PRI del desprestigio en el que quedó durante este último sexenio: funcionario intachable, no priista, y poco conocido en la opinión pública. Es decir, un lienzo en blanco en el cual “crear” al personaje que la contienda necesitaba. Pero esas cualidades se convirtieron en debilidades que le han hundido en el tercer lugar
Fotografías Agencia Cuartoscuro
Un priista que no es priista, que busca hacerse de un perfil ciudadano; un funcionario público con mucha experiencia en el sector público, pero poco conocido o identificado entre los mexicanos. Así es como muchos analistas describieron a José Antonio Meade al inicio de la contienda electoral. Era el hombre a quien el PRI eligió para hacer frente al ambiente hostil que dejaron las administraciones priistas en los estados y la federal, encabezada por Enrique Peña Nieto. El 14 de diciembre de 2017, el ex secretario de Hacienda registró su candidatura por la coalición de partidos Revolucionario Institucional, Verde y Nueva Alianza como “Meade ciudadano por México”
En febrero de 2018, Víctor Gordoa Gil, presidente del Grupo Imagen Pública emitió una cápsula: “Así va Meade”. Ahí explicó que precisamente aquellos atributos –no priista, buen servidor público y, sobre todo poco conocido en la opinión pública– conformaban “un bombón para construirle toda una estrategia de imagen pública que pudiera lanzarlo como un modelo nuevo de hacer priismo, de hacer política, de poder ser un buen candidato a la presidencia de la República”.
Pero hasta hoy, la campaña de Meade no ha levantado. Al contrario. La fotografía que ha circulado la última semana de mayo, donde el candidato se cayó de la silla en la Tercera Cumbre Ciudadana, es para muchos, la imagen que quedará de su campaña.
¿Qué falló?
Vianey Esquinca es experta en imagen pública y comunicación corporativa, actualmente es directora de Cuadrante, pero también ha trabajado en medios, así que se ha encontrado en ambos lados de las campañas: como periodista y como analista y publicista. Para Esquinca, Meade ha explorado tres personajes publicitarios… Y los tres le han salido mal.
Primer intento: el candidato ciudadano
En ese primer arranque de las campañas, el PRI trató de explotar la idea del candidato ciudadano, pero la gente nunca dejó de verlo como el candidato del PRI, sin embargo, quienes sí se compraron que no era del tricolor fueron los priistas de hueso colorado, porque estaba rodeado de personajes como el ex panista Javier Lozano. Un segundo error, según la experta, fue vender su experiencia en la administración pública, porque ello dio entrada a que la oposición lo responsabilizara de todo lo malo que pasó. El problema más grave fue que Meade nunca puso suficiente distancia del partido.
“La única manera u oportunidad que tienes cuando hay un gobierno tan absolutamente cuestionado es que tú empieces a hacer una especie de deslinde, ni siquiera es que los critiques”, dice Esquinca.
Pero ya desde la precampaña había problemas para definir el personaje y lo que éste representaba.
¿Quién es José Antonio Meade? Nueve spots que salieron al aire en Youtube el 27 y 28 de enero del 2018 intentaron responder esa pregunta. Cinco de los videos parecían una promoción gubernamental de las oficinas donde trabajó: cinco secretarías públicas en dos administraciones. Los spots “personales” no narraron una sola anécdota de Meade genuinamente personal, sólo presentaron a un hombre que estudió Derecho y Economía, con 23 años de casado y tres hijos. Lo más cercano de esta campaña publicitaria fue cuando habló de la relación con sus hermanos: “Dicen que los hermanos grandes tendemos a ser bastante menos simpáticos que los hermanos chicos y en mi caso el molde se aplicaba perfecto.”
Segundo intento: #YoMero
La segunda campaña del candidato –#YoMero– empezó el 11 de febrero y se agotó el 28 de marzo. En ella se apostó por un hombre bonachón, “buena onda”, cool, que funcionaba muy bien para redes sociales. “Empezaron a construir de una ocurrencia que fue bastante buena”, explica Esquinca.
El equipo le apostó tanto a esa campaña, que pagó por ser el primero en aparecer en el buscador de Google. Al buscar a los candidatos presidenciales Andrés Manuel López Obrador, Ricardo Anaya, Margarita Zavala, lo primero que aparecía era una spot publicitario: “¿Buscando a AMLO? | Mejor Yo Mero. Conóceme | meade18.com”.
Pero tampoco les alcanzó. Meade siguió siendo un funcionario dando una plática, que no emocionaba a la gente en los eventos. En resumen, dice Esquinca, le faltó ser candidato.
“Todo mundo dice: ‘es que en corto es muy bueno, en corto es muy simpático’; pues sí, pero en largo no, no proyecta a la gente y lo que necesitas es que emocione a la gente”.
Tercer intento: El retorno del PRI
Mientras el equipo de imagen de Meade intentaba moldearlo, y buscaba personajes distintos, sus adversarios sí que construyeron un discurso sólido que no rompieron.
El periodista y experto en comunicación política, Mario Campos, resume: “todos los candidatos enfrentan el desafío de definirse, definir a sus adversarios y al mismo tiempo tratar de que éstos no lo definan”.
Meade no pudo impedir que Andrés Manuel López Obrador y Ricardo Anaya lo encasillaran como el represente de la continuidad del gobierno actual y del PRI. Y el exsecretario de Hacienda seguía sin tener una identidad propia. Es decir, no pudo definirse a sí mismo.
Los eslóganes también se transformaron. Comenzaron con “Hagamos de México una potencia” y “Todos por México”; hasta “Avanzar contigo”, una continuación del peñista “Mi compromiso es contigo”, probablemente con la intención de recuperar ese voto duro del PRI que no se sintió representado con un candidato “independiente”.
El cambio fue evidente, desde que René Juárez suplió a Ochoa Reza como líder del partido. “No hay duda de que vengo de la entraña propia del PRI”, dijo el guerrerense el 3 de mayo pasado, cuando se sumó a la campaña.
Faltando 58 días para las elecciones hubo un tercer cambio de timón y se fortaleció la estructura partidista. Meade logró por fin que el PRI lo hiciera suyo. La pregunta es, sin embargo, si el nuevo personaje tiene suficiente tiempo para enderezar el rumbo.
“En campaña lo primero que tienes que ganar es la percepción. Debe haber una percepción de triunfo”, explica Esquinca.
Pero la percepción que exuda el candidato es de derrota. La opinión general entre los expertos es que si esta semana no se posiciona en segundo lugar en las encuestas se puede despedir de la presidencia.
